Cartão de Fidelidade: Traga o seu cliente para dentro de casa

Conhecer, conquistar e fidelizar o consumidor; diferenciar-se na região, oferecer benefícios, competir com as grandes redes, entre outros itens, são regras básicas de sobrevivência para o pequeno e médio varejo.
Nesse panorama, os cartões de fidelidade, de relacionamento, especial, preferencial e private label são algumas das inúmeras formas de se dizer "torne-se fiel ao meu negócio".

Mas não é só pedir a fidelidade, é preciso oferecer produtos, descontos, prêmios e serviços para seduzir o consumidor e torná-lo um cliente. Por outro lado, tê-lo fiel é a oportunidade que você terá para conhecer quem vai a sua loja; seus hábitos e freqüência; seus gastos médios, marcas favoritas e alternativas; e, principalmente, é um termômetro para medir se suas campanhas de marketing do tipo "leve 3 e pague 2" são eficazes, como retorno positivo ao caixa.
As experiências obtidas por algumas empresas mostraram que, em determinados casos, o aumento do tíquete médio foi da ordem de 30% ao mês, chegando aos patamares de 75% ao ano, mas tudo isto de nada vale sem as campanhas de marketing. As áreas devem andar juntas na concepção do produto cartão. Sim, as áreas devem andar juntas! Recomenda-se que as áreas operacionais entendam as ações que a empresa está implementando, e todas as demais se envolvam em um único sinergismo, com o objetivo de levar este "produto" ao sucesso.

Isto significa, por exemplo, que a área comercial se responsabilizará pelas ações comerciais na loja, focando no portador do cartão. Caberá a esta área selecionar rotineiramente os melhores produtos com melhor liquidez para o varejo, ofertando pontos extras, campanhas do tipo "compre este, leve aquele".

A área financeira deverá acompanhar a evolução financeira do produto cartão, bem como sua rentabilidade. Observará o aumento do tíquete médio e os impactos de lucratividade com que este produto retornará ao estabelecimento. A área operacional garantirá o funcionamento e a manutenção das operações nas lojas.

O marketing, dentro deste enfoque, assume um papel de suma importância no processo, pois observará o comportamento de seus clientes e criará campanhas direcionadas, observará o concorrente e "tomará" a sua dianteira no tocante às inovações que o estabelecimento poderá realizar. Se uma destas áreas não acompanhar o processo, poderá comprometer o produto e desestimular o portador ao uso do cartão. Mas o grande salto no resultado de sucesso do cartão de fidelidade é a possibilidade de vislumbrar a implantação de um cartão de crédito próprio. Se as grandes redes já oferecem este serviço, a oportunidade está em você também agregá-lo à sua loja.

Conceder crédito próprio para seus consumidores requer estudos profundos e isto, todos sabem, demanda tempo e análises. Portanto, seguindo algumas recomendações, devemos começar com um cartão de fidelidade/relacionamento, onde se observam perfis do tipo: cadastro completo do cliente, suas formas de pagamento, seus hábitos de compra, itens adquiridos, satisfação, tíquete médio, entre outros itens. A partir desses dados obtidos pelo cartão fidelidade, num período médio de seis meses, torna-se possível identificar os clientes potenciais para se oferecer um cartão de crédito, de forma segura e com baixos riscos de inadimplência. Além disso, você poderá identificar ações mais focadas, direcionadas para o seu público, bem como, juntamente com seus parceiros fornecedores, lançar novos produtos, aumentar a venda de itens que não saíram, enfim, alcançar o sonho de todo estabelecimento, ter seus caixas trabalhando "full-time" e fazendo com que o consumidor se torne fiel ao seu negócio. Portanto, começe a trazer o seu público para dentro de casa antes que seu vizinho o faça!

Fonte: Revista SuperGiro - Ano VII nr.84 - Abril/2003